Конкурентное преимущество: где взять и как не потерять
Майкл Портер, профессор HBS, впервые упомянул термин «Конкурентное преимущество» в 1979 году в статье «Как конкурентные силы формируют стратегию». Идеи из этой статьи были позитивно приняты общественностью и вошли в бизнес-терминологию.
Конкурентное преимущество — это наличие у вашего товара или сервиса уникальных характеристик, благодаря которым он выделяется среди других товаров на рынке.
Типы конкурентных преимуществ
Первоначально Портер придумал два источника конкурентного преимущества: низкая стоимость и дифференциация. Также можно добавить в список: запатентованные технологии, сетевые эффекты, экономия от масштабирования и бренд.
Низкая стоимость означает, что компании предоставляют хорошее качество по более низкой цене. Компании делают это путем постоянного повышения операционной эффективности.
Дифференциация означает, что компании предоставляют лучший продукт или услугу, чем кто-либо другой на рынке. Это может быть высокое качество быстрая доставка, огромных таргетируемый рынок.
Уоррен Баффетт говорил о таланте как о конкурентном преимуществе. Ниже приведен список от Сета Година, который включает владения дефицитным ресурсами (например, владение всей недвижимостью в студенческом городке).
Прежде чем основать компанию или инвестировать в нее, просмотрите этот список и проанализируйте, какие конкурентные преимущества вы можете определить. Если их нет, спросите себя, почему эта компания будет процветать в течение следующих десяти лет.
Компания с низкими затратами: благодаря другим преимуществам, часто это Инновации, Производственная эффективность или Экономия масштаба, компания имеет возможность производить сопоставимые продукты по более низкой цене, чем конкуренты, отбирая таким образом у них клиентов (Amazon, P&G).
Бренд: выстраивая правильные отношения с клиентами, компания получает от них лояльность, доверие, сарафанное радио и прибыль (Coca-Cola, Prada).
Запатентованная «технология»: это может быть основано на научном открытии (алгоритм поиска Google), но может также применяться по отношению к коммерческим секретам (Coca-Cola), товарным знакам (Disney) или патентам.
Сетевые эффекты: подумайте о том, что экономия на масштабе, больше влияет на качество, чем на цену. Чем больше покупателей, тем лучше продукт, что приносит ему больше покупателей, и рынок превращается в естественную монополию (газеты, Facebook, Ebay и любой другой маркетплейс).
Талант: организация, которая разработала или привлекла таланты, с которыми конкуренты не могут сравниться (McKinsey, клиника Mayo).
Дефицитный ресурс или доступ. Очевидным преимуществом является владение дефицитным ресурсом, таким как недвижимость. Это также может относится к специализированному доступу к данным.
Опровержение идей Портера
Профессор Колумбийской школы бизнеса и автор книги «Конец конкурентного преимущества» Рита МакГрат убежден, что так называемое “устойчивое развитие” — это наивная концепция конкурентного преимущества. Окружающая среда постоянно меняется и эта “стратегия устарела”. Практически все стратегии и инструменты, используемые сегодня, основаны на единой доминирующей идее, цель которой — добиться устойчивого конкурентного преимущества.
Нужно принять во внимание две гипотезы, которые объясняют подобную философию:
- Выбор отрасли имеет наибольшее значение.
- После достижения преимущества становятся устойчивыми.
Но так ли это на самом деле?
Достижение устойчивых конкурентных преимуществ может иметь негативные последствия. Преимущества мимолетны и несут опасность в чрезмерной зависимости от классических стратегических планов. К счастью для нас, применение этих идей не является взаимоисключающим.
Тиль о создании монополий
Питер Тиль (основатель Paypal и Palantir) в последнее время часто негодует, рассказывая о своих идеях и о том, как вести бизнес только по одному из принципов: совершенной конкуренции или монополии (разница является значимым конкурентным преимуществом). Тиль также указывает на важное различие между размером (созданной стоимостью) бизнеса и его прибыльностью (полученной стоимостью). В своей фантастической книге «От нуля до единицы» он представил поразительно противоречивые мнения о конкуренции и конкурентных преимуществах, или, как говорит сам Тиль, «создание монополии». В его книге перечислены 4 характеристики, которые могут создать условия монополии: запатентованная технология, сетевые эффекты, эффект масштаба и бренд.
Один из лучших инвесторов о конкурентном преимуществе
Стать величайшим инвестором можно только имея глубочайшее понимание конкурентного преимущества, утверждает Уоррен Баффет.
Давайте посмотрим на наиболее известные инвестиции Баффета через призму их конкурентных преимуществ. Coca-Cola является одним из лучших брендов на земле и имеет собственную коммерческую тайну. Geico был недорогим централизованным поставщиком цифровой страховки. А The Washington Post вовсе демонстрирует Network Effect, где увеличение тиража приводит к увеличению прибыли из рекламных бюджетов.
Использование гипотетического инвестора в качестве теста интеллекта для оценки конкурентных преимуществ вашего бизнеса может привести к совершенно новым решениям. Независимо от того, начинаете ли вы свое дело или становитесь частью уже существующего бизнеса, определение конкурентного преимущества для вашего проекта позволит вам выгодно занять свою нишу на рынке и масштабировать бизнес.
